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从罗辑思维到得到 App,罗振宇一直 都在打破常规

时间:2017-06-01

岁月磨平不 了他的锐利,年龄打不死 这个中年老男人,或许是因为 实现年少轻狂的那段梦想,也或许是因 为想打破那个“谁说文人不会经商”的束缚。

2016年被称为“知识付费元年”,在这一年,知乎、得到、分答、微博、微信等各路人马 纷纷杀入知识付费战场,用专栏订阅、付费课程、内容打赏、有偿问答、社群等形式 实现内容变现。据《2016年中国网络 新媒体用户研究报告》显示,33.8%的新媒体用 户已经产生过对新媒体内容的付费行为,15.6%的用户有付 费的意愿但还未有付费行为,二者相加占 比已经接近一半。2017年才是知识 付费的关键时刻,而这个战场 也将会血腥味十足,今年不单是 洗牌的一年,也是奠定知 识付费格局的一年,而这个竞争 本质上反映的是知识付费领域用户心智认知的一种认知,因为在这个领域,还没有任何 平台都敢说自己是老大。

特劳特在《营销十要》中指出“你要寻找的 是你和竞争对手在目标用户心智中认知的优势和劣势。”如何更懂用户?如何吸引更多用户?如何凸显品牌差异化,抢占用户心智?这是现在各 个知识付费面临的非常大的一个挑战。当争夺的本 质回归为用户之争,品牌需要借 助更多力量,更加深入地 洞察和研究用户才有可能脱颖而出。

而罗振宇和 他的团队一直都在抢夺用户心智的先行认知,牢牢锁住用 户心中的那个付费领域的老大地位。就像当人们说起“双十一”就会想起天猫和马云,说起Android就会想起谷歌一样,说起手机就 会想起苹果一样,罗振宇和他 的团队的愿景:说起知识付 费就会想起得到和我(老罗),并为之奋斗终生。

传统媒体出身的老罗,可曾想过自 己先移动互联网浪潮的知识付费领域呼风唤雨?也可曾想自己一个app就能盈利破亿呢?他可能做梦 也未曾想到。因为他也想 过每日讲讲课也能日收过万的生活是那么的和谐安逸,但是岁月磨平不 了他的锐利,年龄打不死 这个中年老男人,或许是因为 实现年少轻狂的那段梦想,也或许是因 为想打破那个“谁说文人不会经商”的束缚。所以,中年老男人 和他的小伙伴开始驰骋在移动互联网的世界里,而他也用他 的睿智和那口齿伶俐的嘴巴征服了很多同样怀揣梦想的年轻人,一直在打破 常规世界里的死水

(一)

《罗辑思维》于2012年12月21日在视频门 户优酷上线。8个月后,高呼“爱智求真 积极上进 自由阳光 人格健全”16字箴言口号的罗振宇,宣布要组建“自由人的自由联合体”,把罗辑思维 变成中国最大的“知识人社区”。

为了这个社区,他搞了一次 大型社会实验——推出了罗辑思维“史上最无理”的付费会员制:普通会员200元会费,5000个名额;铁杆会员1200元,500个名额。“爱,就供养,不爱,就观望”,这是罗振宇的“会员促销”口号。5个小时,全部会员资 格销售一空。

当时中国互 联网消费和用户还很“屌丝化”,以“知识人社区”和提供知识 型内容消费而成功的互联网公司寥寥无几。罗辑思维很 快声名鹊起,一大群看上去“年轻、上进,有求知欲和好奇心”的人,为罗辑思维 敞开了他们的钱包,送出了“香火钱”。

当然,也有人会提出质疑:《罗辑思维》在没有成熟的商业模式的情况下推出“会员制”,是一种“无理会员制”,因为它无法 给会员提供等价的利益或价值,这样做无疑 是一场赌博、一场对自身 品牌的消费。

但是仅仅在 两个月以后,事实就给了 这些人一记响亮的耳光。10月12日,《罗辑思维》微信公众号 推出一条消息:今天,《罗辑思维》将发放会员福利,所有会员可从中午12点21分开始,通过《罗辑思维》微信后台提 交自己的会员信息,前十名可以获得由《罗辑思维》送出的乐视 超级电视一台!消息一发出,所有会员沸腾了。12点21分刚过5分钟,《罗辑思维》官方微博就称:请大家停止提交信息,已经有200个会员提交信息,他们中的前 十名将获得这份大礼。

这次“福利派送”,让中奖的会 员感到自己赚了,200块钱换来了一部价值6999元的乐视超级电视,这个会员还不值得吗?而《罗辑思维》更是表示:这只是会员 福利的第一波,后面还有。果然,后面又进行了第二波。

这时,人们才相信《罗辑思维》的会员制不是野蛮“圈钱”。但是又有人质疑了,一台乐视超级电视6999元,10台就是将近7万元,搞一次活动 就这样大手笔,《罗辑思维》是在卖血吗?其实,外人只知其一,不知其二,送电视是真的,但不是《罗辑思维》送的,是乐视电视厂家送的。但又有人问了,那是乐视电 视厂家在卖血吗?当然也不是,没有任何一 个商家会做没有利益回报的生意,乐视电视也 是此次活动的赢家。

那么,乐视电视厂 家得到了什么呢?我们知道,《罗辑思维》微信公众号有75万粉丝,微博有30万粉丝,此次活动在100多万人中传播,推广费不止7万元,而且这次活 动在互联网上广泛传播,受众不止100万人。更重要的是,《罗辑思维》的用户尤其 是会员基本上都是高学历、知识结构在社会上层、消费能力较高的人,针对他们做 推广对乐视品牌的影响力绝对有益。所以,这次活动其 实是一次创新营销,《罗辑思维》、《罗辑思维》的会员、乐视电视商 家三方都是赢家。

所以,这不仅仅是《罗辑思维》与自己的会 员之间的游戏,更是《罗辑思维》计划已久的商业尝试。这种尝试就是先把《罗辑思维》变成一个知识社群,用优质的内 容产品对兴趣相似的粉丝产生黏性,然后通过会 员制形成更加精准的交流社群,再以社群为 基地为品牌提供推广合作的平台,最终,《罗辑思维》达到了变现,商家实现了推广,会员也得到 了实质性的回报。所以,这是一个三方共赢的“自商业”模式。

(二)

在互联网圈子,谁会忘记去 年的罗振宇投资当时正火的不要不要的papi酱,并又策划了 一件可以说具有划时代意义的“新媒体标王”事件呢?

在投资了Papi酱之后,罗振宇做的 第一件事儿是拍卖Papi酱的首次商业广告。日子定好了,2016年4月21号。

做个新媒体标,给Papi酱提出这个建议时,罗振宇想必 是回忆起了二十年前自己在央视的日子:1994年11月,梅地亚中心商务宾馆,执掌央视广 告信息部的谭希松在这里竖起了一面写有标王二字的旗帜。孔府宴酒在这里以3079万元的价格,拍下了1995年央视黄金时段广告,成为了央视 历史上的第一代广告标王。

时年21岁的罗振宇 是这一历史性事件的亲历者之一。现如今,他想自己做 一次谭希松,为已经烧开 了锅的新媒体再添一把柴,借着如日中天的Papi酱去创造一 个新媒体标王,与央视标王遥相呼应,以此宣告新 媒体对传统媒体的又一次胜利。抑或,是他个人对 老东家的胜利。

老实说,内容策划和 新闻生产还是媒体人的强项,不论是传统 媒体还是新媒体,这个会一直 是最核心的能力。罗振宇作为 一个优秀的媒体人,在这方面已 经做到出类拔萃,罗辑思维的 成功就是最好的证明。再比如,3Q大战后的十 场腾讯诊断会、2015年长达4个小时的跨年演讲《时间的朋友》,无一不体现 出罗胖对商业对行业发展的异于常人的深刻理解,还有他对于 宏大叙事运筹帷幄的掌控能力,这些实在都 不是一般人能够做到的。
所以,旧时代过去,站在新媒体 时代的浪尖上,在市场秩序还未建立、无人标榜自 己是广告金主NO.1的情况下,罗辑思维第 一个站出来提出新媒体标王,并高调选择2016第一网红进 行广告拍卖,即创造了一 个具有跨时代意义的新媒体标王事件。

(三)

一个访谈节 目一聊就是9个小时,不小心就破了保持了40年的电视访 谈节目时长纪录。这是罗振宇 和罗永浩真的那么能聊吗?不见得,因为,罗振宇从他 创立罗辑思维起,就一直在打 破各个记录,永远都在做“第一个吃螃蟹的人”。罗振宇每一 次玩法每一个转身都极富创意,最终目的还 是为了推进知识付费的服务形态

从长视频、直播到短视 频的轮番上阵,从脱口秀、竞技、相亲、亲子题材的 火热网综到玄幻、刑侦题材大 剧的推陈出新。有一种观点认为,互联网视频 领域早已进入了“无立锥之地”的贴身肉搏阶段。罗振宇高调 推出了一档录制长达9个小时、200多个真实精 彩问答的回合式访谈节目——《长谈》。

重新定义访 谈的节目形态。相信很多人 都有一个感受,访谈类视频 节目多如牛毛,并不新鲜,甚至可以说 是烂大街的视频形态。各种花式、各种套路,几乎穷尽了 访谈类视频的种种,已经很难再 有新的玩法了。

那么,罗振宇凭什 么有信心做出一档具有爆款效应的《长谈》节目呢?其实答案很简单,从罗振宇给出的《长谈》Slogan“让他把话说完”就能看出来,《长谈》一开始就主 张打破常规,目的是重新 定义视频访谈的节目形态,超越访谈类 节目的固定套路和边界,寻找到一个 全新的范式。

用罗振宇在 访谈开始前的旁白来阐释,《长谈》一定要打破 既有的市场规律,填补市场的空白,解决传统视 频访谈节目存在的痛点。通常,电视访谈节 目不能提供足够长的时间,无法管窥话 题与访谈人物的全貌,仅仅是只言片语。但《长谈》讲究的是:不管是3小时,4小时,9小时,只要答者意犹未尽,问者心中还 有一丝疑问,谈话就要进行下去,让创业者把话说完。

通过多维度的观察,能给出更全面、更真实的信息。片中,罗永浩称“这是我五年 来接受最全面最完整的一次采访”,也会全部分享“五年来所有 你想知道的东西”。言外之意是,其他有关罗 永浩的访谈只是《长谈》 的一个子集。而且,相比传统碎 片化的访谈,《长谈》的内容呈现 出了体系化、知识化的新特征,以创业者的8大关系作为主线,衔领创业者与产品、创业、用户、高管、员工、合作伙伴、自己等8个板块,还原一个创 业者在创业中面临的所有问题及重要决策后的思考,可作为创业 者入门的初阶教程。这是区别于 传统访谈的地方,也是对访谈 价值上的一次升华。

(四)

Google一直都在做 开源的软件,本质就是为 了扩大市场规模,让其他对手 为自己铺路。

假设财富总体固定,竞争者只是去分蛋糕;然而实际上,财富是可以被创造,是动态的,除了分蛋糕份额,更有效的方 式是把蛋糕规模做大。Google的开源商业模式,就是把蛋糕 做大的过程。Google的业务基础是WEB应用,所以一款良 好的浏览器是保持Google竞争优势的最大保障,而这个浏览 器是谁家出的并不是重点。在Chrome浏览器出现之前,市面上只剩IE、Firefox、Opera这几款浏览器,IE凭着windows默认安装拥 有足够的市场,基本上不思进取,firefox和opera的公司也没有从web直接受益的驱动力,其他第三方 只能通过做外壳的方式优化一下用户体验,但是对web技术,javascript性能、css标准等技术 这几家浏览器都差异化得很严重,丰富的web体验被adobe的Flash集为一体。所以做一套 良好的浏览器是Google的迫切策略,只需考虑一点:如何迅速占据市场。像firefox那样的策略,在垃圾站里面贴【你还在用陈旧的IE6浏览器吗】显然被证实 效果并不好。所以开源Chromium就是这样一个策略,很快就出现 了一大批第三方浏览器,在国内,360浏览器在他 们公司的强力推广下,IE6等古老浏览 器的市场迅速萎缩,新一代的HTML5等应用才逐露头角。Google在这个过程中,显然是受益的,因为全社会的web程序员都逐 渐遗忘陈旧的浏览器,不在浪费时 间为陈旧浏览器浪费时间去工作,进一步推进web的应用发展。理论上,只要Google的蛋糕做得够大,越来越大,别说360,微软苹果IBM戴尔这些巨头,最后都是在给Google铺路。

而在上周,得到开源《得到品控手册》,这在外人看来,这算是得到 最私密也是成功的最高机密档案被公开了。一时间,知识付费领 域的吃瓜群众好不热闹,得到为什么 要公开这个绝密档案呢?

我觉得有可 能在很大程度上,也是为了能 够促进整个行业的发展,开源品控手册,可以帮助同 行同业明确知识产品的制作标准,快速提升知 识产品的质量。而品控手册 的版本也才能不断更新,进而迭代升级。

而促进整个 行业的升级迭代,并不是老罗 公布这个档案的最重要原因,而得到公布 这个绝密档案,很大程度上 还是那句话:抢夺用户心 智上的认知。在这种人满 为患的赛道上竞争(知乎、果壳、36氪、喜马拉雅),必须把自己 和他人区别开。让用户能够 一下子识别出自己。这不是什么新事物,这就是知识 付费的品牌代表。这也是老罗 做这个事业的唯一目标也是终极目标。

Google做为安卓的推动者,其实开发了两块代码。第一块是Android Open Source Platform,这里面包括 安卓系统的内核,以及部分基 础的用户功能。由于安卓内 核是基本开源的Linux,那这一部分 代码必须是公开的,而且大家可 以免费使用的啦。

另一块代码则不然。这块代码就 是如今叫做GMS的谷歌移动套件。通俗的说,就是把谷歌 提供的各种基础功能和软件打包在一起,提供给开发者和用户。这块代码是 纯商业软件啊,不受开源的限制,而这才是谷 歌的核心利益所在。

你看,这就好像开 了一个饭店,这里的大米 饭都是免费吃的,但是想来个四菜一汤,对不起,这得我谷歌点头。

而得到的品控手册,也没有完全 放弃这个手册的版权,任何人如果 打算使用这本手册中的内容,都必须通过 标注来源的方式给得到打一次广告。这就是得到 在知识付费领域的一次最大筹码,也是老罗在 知识付费领域的又一次升级。

罗振宇曾经 评价过罗永浩是在这个创业时代,一个非常难得的样本,因为他的身 上集中了太多的极端”。而我觉得罗 振宇则是知识付费领域的时代探索者,而这一次,老罗也是all in知识付费领域,就像罗永浩 不得不做手机一样,罗振宇则是 知识付费领域的代表。

#专栏作家#

艺林小宇,微信公众号:cs-jy8,人人都是产 品经理专栏作家。运营总监,独立媒体人,喜欢用白话 文讲述移动互联网时事热点,专注于产品运营、策划、BD合作等领域。

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